«Речь не о 100500 фолловерах, а узнаваемости среди правильных людей»: как айтишнику эффективно вести экспертный блог (и зачем)

Всем немного надоела тема личного бренда, на которую поверхностно философствуют через один пост в LinkedIn. Однако узнаваемость приносит айтишнику слишком много преференций, чтобы отказываться от этой идеи так легко. Сегодня разберем по полочкам, как создать действительно уникальный экспертный блог и не утонуть среди тысяч других «уникальных».

Но сначала важен аргумент, зачем айтишнику вообще собственный бренд.

Есть узнаваемость – есть работа

COO рекрутингового агентства Don’t Panic Recruiting Agency Евгений Гайдученко рассказал о двух критериях, на которые опираются рекрутеры, выбирая кандидатов:

• релевантность требованиям к вакансии, на собеседование для которой ищут специалиста (это просто обречено быть первой из всех причин);
• личный бренд кандидатов – то есть рекрутеры сначала предлагают работу знакомым экспертам.

«Здесь речь не идет о 100500 фолловерах в соцсети. Скорее, слышал ли я о кандидате от кого-то релевантное? Возможно, встречал в комментариях под интересными сообщениями или читал посты, – разъясняет Евгений в сообщении. – Короче, чем больше я знаю о кандидате перед тем как решить, должен ли пригласить его на собеседование, тем больше вероятность, что приглашу».

Евгений добавил, что вашей целью должна быть узнаваемость среди относительно небольшого количества людей, возможно даже десятков, но правильных, то есть среди вашей целевой аудитории. Тогда это дает ощутимые результаты.

Ведение экспертного блога – один из инструментов продвижения собственного бренда. Как построить личный бренд, о чем писать и какие нюансы могут убить ваш блог в зародыше, рассказал бренд-стратег Андрей Шевчук на ивенте Instatalks (однако рекомендации универсальны и не касаются сугубо Instagram). Публикуем главное.

Что такое бренд и позиционирование

Личный бренд – это то, что о вас думают другие люди: коллеги, подписчики, рекрутеры, клиенты. Чаще это об эмоции, которая связана с вами.

Здесь также следует упомянуть о позиционировании – то, какое впечатление ты хочешь создать у людей. В мыслях человека есть такая полочка, где общее связывается с чем-то конкретным. Например, если говорить о банке – то вспоминается “Приват”, “Пумб” или “Моно”, если об интернет-магазине, то это “Розетка” или “Фокстрот”, например. Так же профессии разработчика или дизайнера могут быть связаны с конкретными людьми – как правило, их 3-5.

Но репутация не всегда совпадает с позиционированием, и тогда бренд просто не работает. Как вот здесь:

Чтобы выделиться, бренды делают разное позиционирование. Приведем пример на соках: один в ваших мыслях будет натуральный, второй – для вечера в компании, третий – вкусный, четвертый – лакшери «на праздник». Бренды делают это намеренно. Они не могут быть все «вкусными», потому что нужно отличаться от других.

Это работает и среди людей. В каждом коллективе на человеке висит какой-то ярлык: профи, добрая бусинка, зануда, злюка, юморист и т.д. Но тут возникает вопрос: вы сами себе его придумали, или вам їего «навесили»? Лучше, если сами – другие люди сделают это хуже или неправильно. Есть суперпростой способ проверить этот ярлык – приложение, которое показывает, как ваш контакт подписан в телефонах других людей. Зачастую там не только имя, но и главная ассоциация с вами.

Фишка для построения личного бренда от известного в Украине маркетолога, чье агентство работало с крупнейшими компаниями страны типа “Новой Почты” и WOG – Андрея Федорива. Работая маркетологом, на каждом ивенте перед выступлением он просил представлять его публике как «маркетолог №1 в Украине». Со временем это прочно закрепилось в мыслях людей.

Суть бренда

Бренд имеет четыре составляющие:

1. Конкретная целевая аудитория. Нельзя писать для всех. Вы должны представлять своего читателя в деталях: какого он возраста, кем работает, чем увлекается. Тогда вы будете знать, что его заинтересует и что писать.
2. Эмоциональные триггеры – это ваши хобби, переживания, то есть любые эмоциональные проявления. Их нужно тоже использовать в бренде – добавлять понемногу к экспертному контенту.
3. Рациональные триггеры – факты, цифры, опыт. На примере соцсети – это ваша биография: где учились, кем работали раньше (то есть аргументы, почему вашим словам нужно верить).
4. Визуал и коммуникация – дизайн сообщений и профиля, а также правила, что можно говорить, а что нельзя. Это одна из составляющих, на которую почему-то опирается большинство учебных курсов по личному бренду, будто других трех не существует. Но если вы не прописали, кто ваш читатель и почему эти люди должны к вам прислушаться, то создать бренд не получится.

Суть бренда – его стратегия. Круто, когда она укладывается в 1-2 слова. Здесь снова приведем пример банков: в “Монобанке” это может быть слово “удобно”, и от него уже отталкивается бренд. Они условно закрепили за собой это слово, и все, что они делают для клиентов дальше, должно быть удобно.

Еще есть важный вопрос, который редко обсуждается: а какова истинная суть работающего личного бренда? Это не продажа чего-то (товара – людям или себя – компаниям), а помощь. Когда тебе в каждом посте пытаются что-то продать, это немного бесит и отталкивает. Люди прислушиваются и доверяют тем, кто может помочь бесплатно. Блоггеры могут дать мотивацию, знания и опыт, полезные контакты – это тоже помощь.

Нюансы контента

Запомните некоторые неочевидные вещи, без которых привлечь и удержать аудиторию будет сложно:

• Если вы слышали такой тезис, что экспертный блог без личного контента не будет работать, то забудьте его. Никто не будет лайкать ваши фото из бара между профессиональными статьями (примерно половину аудитории такой контент будет бесить и будут записываться).
• Когда аудитория вас уже прочно запомнила как эксперта, можно добавить немного блогерского контента – какой кофе пьете и где отдыхаете. Но немного! Личное ценится, когда его очень мало.

  Скриншот презентации Андрея Шевчука

• Главный нюанс личного контента – публикуйте его, когда у вас есть на это настроение. И делайте подписи, где вы, с кем, что делаете и что чувствуете, иначе люди просто не поймут, что здесь происходит. Может быть, вы случайно опубликовали фото.
• Если вы хотите иметь особый личный бренд – посмотрите, как ведут свои страницы потенциальные конкуренты, который публикуют контент, и делайте на своей странице все по-другому. И тогда это будет работать. Потому что конкуренция велика, много заезженных тем, и это все никому не интересно.
• Фото должны соответствовать вашему позиционированию. То есть, если врач шерит фотографии только в свитерах или деловом костюме, то люди будут воспринимать его специалистом в меньшей степени, чем в белом халате.
• Идеальность надоедает. Человечность, истории о факапах, проблемах, лени и другие проявления неидеальности привлекают и вызывают большее доверие. Аудитория видит, что контент создает такой же живой человек, как они.

Суть блогов – создать интересную картинку жизни, которую хотели бы прожить читатели. Суть экспертных блогов – научить людей проходить тот путь, который вы сами уже прошли.

И немного технических деталей

Самая популярная платформа для ведения блогов среди айтишников– LinkedIn, потому что это деловая соцсеть и она не требует столько времени на создание контента, как YouTube. Так что напомним вам алгоритмы, по которым работает платформа:

1. Постинг чаще раза в 18 часов вредит: вы получите -15% к выдаче.
2. Охват поста в первые 8 часов зависит от вовлеченности аудитории в первые 90 минут. То есть, если не «взлетел» сразу, то и позже чудо вряд ли случится.
3. Селфи в сообщении повысит вовлеченность аудитории в три раза.
4. Идеальная длина сообщения 1200-1600 символов (это 3-4 небольших абзаца).
5. Опубликовали сообщение — провзаимодействуйте с тремя другими сообщениями в ленте (+20% к охвату).
6. Есть оптимальные часы постинга. В понедельник и субботу это 10:00-13:00, во вторник и четверг – 08:00-11:00, в среду – 09:00-11:00, в пятницу и воскресенье – 13:00-15: 00.
7. Не редактируйте пост в первые 10 минут, потому что показатели упадут на 10-40%.
8. Опрос повышает вовлеченность в 2-3 раза. Но лучше используйте два варианта ответа и публикуйте их не чаще раза в неделю.
9. Худшие сообщения — с внешними ссылками. При добавлении ссылки вы сведете привлечение к нулю. Лучше вкратце обсудите тему в тексте с фото, а где-то через час добавьте ссылку как комментарий к сообщению. Так вы избежите негативного эффекта.
10. Видео должно быть частью сообщения, а не ссылкой (возвращаемся к 9 пункту). Загружайте их в LinkedIn и используйте квадратный формат.
11. Относительно хэштегов: используйте по три. Не больше, не меньше.
12. Относительно комментариев: если вы сделаете первый комментарий под своим постом, а не кто-то другой, это замедлит рост вовлеченности.
13. Ответы на комментарии в первый час публикации сообщения повысят вовлеченность на 20% (так что держим смартфон под рукой и контролируем).
14. Каждый полученный комментарий дает +4% к вовлеченности вашей аудитории, а также +3% к аудитории комментирующего. Итак, когда пишете комментарий под чьим-то сообщением, делайте так, чтобы вам ответил автор.
15. Постоянство очень важно: без регулярного постинга алгоритмы скроют ваши сообщения и все будет как с самого начала.