Користувачі тікають, продажі падають: Facebook намагається триматися на плаву (але не вдається)

Компанія Мета, якій належить Facebook та Instagram, сьогодні торгується на найнижчому рівні з початку 2019 року. Проблем компанії додають оновлення iOS від Apple і зростаюча загроза від конкурентів — TikTok, пише CNBC.

Інвестори не в захваті від метавсесвіту

Мета втратила близько двох третин своєї вартості з моменту піку зростання акцій у вересні 2021 року: ось уже третій квартал поспіль компанія закриває з двозначними відсотковими втратами вартості акцій — це найгірші показники за весь час. Користувачі йдуть, рекламодавці скорочують свої витрати, а компанії видаляють кнопку шерингу в соціальну мережу Facebook зі своїх сайтів.

Рекрутинг став новою проблемою, особливо з урахуванням того, що засновник і генеральний директор Марк Цукерберг витрачає більшу частину свого часу та уваги на створення метавсесвіту, який може стати майбутнім компанії, але практично не приносить короткострокових доходів. Натомість його створення обходиться компанії у мільярди доларів на рік.

Цукерберг сподівається, що протягом наступного десятиліття метавсесвіт “охопить мільярд людей” і “прийме сотні мільярдів доларів цифрової комерції”. У червні він заявив, що проект North Star має досягти таких показників до кінця десятиліття та створити «потужну економіку» навколо цифрових товарів.

Проте інвестори не поділяють оптимізму Цукерберга — це видно з того, як вони скидають акції. Це явище змушує деяких аналітиків ставити питання, чи дійсно Meta потрапила в смертельну спіраль, з якої не може вибратися.

“Я не впевнена, що у Facebook є хоч якийсь основний бізнес”, — сказала Лаура Мартін, аналітик з Needham.

Facebook зникне?

Ніхто не припускає, що Facebook найближчим часом вийде з бізнесу: компанія, як і раніше, займає домінуюче становище в мобільній рекламі і має одну з найприбутковіших бізнес-моделей на планеті. Навіть з урахуванням падіння в останньому кварталі, Meta отримала прибуток у розмірі $6,7 млрд і завершила період із більш ніж $40 млрд готівки та ринковими цінними паперами.

Але Facebook — це більше не історія зростання, аналітики цього року прогнозують падіння виручки на тлі відтоку користувачів (докладніше тут), і це робить компанію не надто привабливою для інвесторів.

“Я не бачу різкого зростання грошових потоків у найближчі кілька років, і турбуюся, що вони не виграють у наступного покоління”, — сказав Джеремі Бонді, генеральний директор компанії Liftoff, що займається маркетингом застосунків.

Наступне покоління, як описує його Бонді, тепер переходить на TikTok, де користувачі можуть створювати та переглядати короткі вірусні відеоролики, а не прокручувати політичні репости далеких родичів, з якими вони помилково «подружилися» на Facebook.

Meta намагається повторити успіх TikTok за допомогою Reels, які були в центрі уваги Facebook та Instagram, і планує збільшити у стрічці кількість коротких відео, що рекомендуються алгоритмами, до 30%. Бонді припускає, що від цього компанія, ймовірно, “отримає величезний потік доходів”.

Apple ускладнила роботу

Оновлення конфіденційності iOS 2021 року «Прозорість відстеження застосунків» підірвало здатність Facebook збирати дані та пропонувати актуальну рекламу, що коштувало компанії 10 мільярдів доларів доходу. Але Meta розраховує, що використання штучного інтелекту для «підбору» реклами зрештою компенсує зміни Apple.

Експерти вважають, що це допоможе приблизно так само, як прикладання подорожника до рани. Кріс Кертіс, експерт та консультант з онлайн-маркетингу, бачив злети та падіння соціальних мереж у міру зміни тенденцій та руху користувачів. І ця проблема не вирішується за допомогою штучного інтелекту.

За словами Кертіса, коли ви дивитеся на дані про потоки користувачів Meta, вони говорять про те, що компанія “не в кращому становищі”.

Ребрендинг не допомагає

Удари по репутації також позначаються капіталізації підприємства. У Facebook таких було чимало, особливо чутливий був завданий витік документів минулого року: у компанії знали про шкоду, яку їх продукти завдавали дітям, але нічого з цим не робили. Після відбувся ребрендинг та зміна назви на Meta. Але немає доказів, що він змінив громадську думку щодо компанії.

«Я думаю, що компанія все ще страждає від критики та скептицизму щодо того, чи є вони добром, чи злом», — сказав Деніз Лі Йон, автор книг зі створення брендів.

Є успішні кейси ребрендингу, наприклад, у грудні 2009 року Domino’s Pizza запустила маркетингову кампанію під назвою «Переворот у піці». Її акції зросли на 63% у першому кварталі 2010 року. Підхід компанії був такий: «Нам сказали, що наша піца — відстій, і тому ми справді збираємося внести суттєві зміни до того, що ми пропонуємо, і змінити сприйняття людей».

Хоча спочатку це звучало як «просто маркетинг», Йон вважає, що керівники справді змінили підхід до роботи та клієнта. Цукерберг ж « не справляє враження лідера, який серйозно ставиться до зміни своєї культури і до власної зміни, а також до створення компанії, яка зможе зробити крок у майбутнє, яким він собі його уявляє» , вважає Йон.