Я прийшла за покупками, а не крутити колесо

«Крутіть колесо, щоб отримати знижку до 50%!»

«Натисніть тут, щоб відкрити таємничу пропозицію!»

«Зареєструйтесь зараз, щоб отримати ексклюзивну пропозицію!»

Не знаю, як вас, а мене ці рекламні повідомлення до біса дратують.

Дійшло до того, що коли я бачу чергове «колесо удачі» або «таємничу пропозицію», я просто закриваю сайт. У моєму випадку такі рекламні повідомлення не просто не допомагають, а навпаки, викликають зворотну реакцію. Я одразу ж відскакую і переходжу на сайт конкурента. Бажано на той, який не витратив час на створення роздутої, повільної анімації, яка займає весь екран і від якої неможливо відірватися — особливо на мобільному.

Чим більше, тим краще?

Я працюю в електронній комерції вже кілька років і на власному досвіді переконалася, наскільки сильно маркетингові команди чіпляються за акції. Для них акції — це клейка стрічка світу цифрових продажів: якщо конверсія низька, просто зробіть ще одну знижку. Не вдається утримати клієнтів? Додайте спливаючу пропозицію. Зростає кількість відмов від кошика? Розгорніть колесо обертання, щоб виграти! Чим яскравіше, тим краще.

Бонусні бали, якщо воно займає весь екран.

Одного разу в компанії, де я працювала, на домашній сторінці було розміщено не одне, не два, а три конкуруючих рекламних повідомлення одночасно. Цей сайт кричав про відчай. І все це відбувалося на цільовій сторінці — нашому першому враженні для потенційних клієнтів. Ця сторінка залишалася активною кілька місяців, перш ніж хтось із команди набрався сміливості поставити її під сумнів. Ми провели простий A/B-тест: версія А містила три пропозиції, а версія Б — лише одну, повністю інтегровану рекламну акцію. Ви, напевно, вже здогадалися про результат. Сторінка з однією пропозицією виграла беззаперечно.

Вона не просто краще конвертувалася. Вона також принесла більше підписників, збільшила середній час перебування на сайті та призвела до збільшення прибутку. Чому? Тому що клієнти не дурні. Перевантаження їх рекламними акціями не викликає у них захоплення, а навпаки — викликає скептицизм.

Занадто багато шуму породжує недовіру

Є щось глибоко іронічне у зловживанні цими «ексклюзивними пропозиціями». Чим більше ви кричите про свою дивовижну пропозицію, тим більше людей починають дивуватися:

Чому ви кричите?

Чи справді ціна на вашу продукцію завищена?

Чи не маскуєте ви низьку якість кричущими знижками?

Ви відчайдушно намагаєтесь продати мені щось — будь-що?

В епоху, коли шахрайські клони Shopify та магазини дропшиппінгу, створені штучним інтелектом, процвітають, довіра є крихкою. Коли кожен куточок вашого сайту кричить «пропозиція з обмеженим терміном дії», клієнти не відчувають терміновості — вони відчувають, що ними маніпулюють. Зароджується підозра, і конверсія падає.

Промо-акції повинні підсилювати, а не відволікати

Давайте прояснимо: промо-акції — це не ворог. Вони можуть бути потужним інструментом, якщо використовувати їх вдумливо — акцент на «вдумливо». Вчасно і вдало розміщена знижка може винагородити лояльних користувачів, підтримати запуск нового продукту або допомогти ліквідувати сезонні запаси. Але коли акції стають вашою стандартною відповіддю на кожну проблему зростання, вони перестають бути стратегічними і перетворюються на білий шум.

Ось що насправді працює:

• Персоналізація на основі поведінки користувачів;
• Прозоре ціноутворення та реальна цінність;
• Один чіткий заклик до дії на сторінці;
• Легкий UX зі швидким завантаженням;
• Завоювання довіри перед тим, як наполягати на терміновості.

Таємничі пропозиції та колеса, що крутяться, — це трюки, які народилися з дофамінового маркетингу епохи Вегасу. І, чесно кажучи, більшість клієнтів це вже пройшли. Ми шукаємо бренди, яким можемо довіряти, а не ті, що поводяться з нами, як дофамінові наркомани з ігровими автоматами.

Цей текст взято з особистого блогу після отримання дозволу автора.